10000年前的一天，当一个东非原始人拿出磨制的石刀而不是打制的石斧切割食物的时候，他并不知道，他和他的石刀，还有其他许多人的石刀，已经将人类的演化带入了新的纪元。（从旧石器时代进入新石器时代）
2023年，当一位中国文旅人终于回到熟悉的办公室（恭喜你还没破产），回到熟悉的工作轨道（欢迎你还没改行），向客户提报新年第一份商业提案的时候；当他看着漫天飞舞的元宵夜烟花，对春节旅游市场的超预期恢复兴奋不已摩拳擦掌的时候。
他是否还像一切都没有发生一样继续沿用过去的逻辑，设计原本的业务。他是否意识到，今日的文旅世界已经与昨时的再也不同。
人们总是觉得刚发生的事情比较重要，疫情这只“黑天鹅”像“房间里的大象”，遮挡了那些长期以来就在发生、演变的事实和趋势。
大风起于青萍之末，新的文旅时代不是起始于12月7日的一纸文件，也不是起始于过去三年的任何一天，它萌芽于发展了40余年的旅游行业无数客户新需求的末端，在市场、科技、资本、治理等多重因素的作用下形成和流动，在行业的各个领域引发微小而确定的变革，当这些变革汇聚成汤汤洪流，新的文旅商业文明也将倏然来临。
石刀只是为了适应气候变化的新生存环境进化出来的生存工具，“人类生产食物来维持生计的方式”才是旧新石器时代的分隔。
那么，当新文旅商业文明来临的时候，市场的新需求在哪里？行业气候环境怎么变化？生产方式如何变革？如何打磨属于我们的锋利石刀？
新姿势、新玩法、新追求：12个关键词折射文旅商业文明
一、新姿势
1、折叠
春节期间看到一篇报道，标题是《拒绝三亚的95后》，讲的是疫情放开三亚消费暴涨之后95后群体寻找三亚平替目的地的故事。
涛同学看来，其实也并不是95后都拒绝了三亚，每晚房价动辄上万的艾迪逊酒店入口竹林水景旁，24小时都有小姐姐们在穿梭流连，但三亚确实拒绝了一些95后，只不过就像他们拒绝了那些看着房价搓搓手的80后，甚至60后一样。 其实即使各自拒绝又有什么关系，各自耍各自的，都兀自精彩，你以为的报复性消费或许在别人看来就是报复性收割，但只要建立在自愿的基础上，市场经济价值决定价格，你情我愿，有何不可。 中国的消费市场正在变得越来越复杂，消费升级、消费降级、消费分级，无论是哪种单一维度的解读都会显得粗暴而无效。东部、中部、西部、城市群、城市圈发展不均衡的空间折叠、二元化的城乡折叠、各个年龄段的代际折叠，不同社会圈层的圈层折叠、同一消费者不同场景下的消费理念的差异折叠同时发生在庞大的中国消费市场上。 同是春节假期，有人堵在雪天山上看不到头的游客堆里瑟瑟发抖，有人泡在商务酒店空旷无人的泳池中惬意悠然，当纪念品店的高价玉器黑珍珠戴到买家脖子上的当儿，精明的90后正在小某书和某音上为了十几块钱的差价猛刷直播间。 市场的多元化一直持续，并且永远存在。不同的市场有不同的逻辑，重要的是平行进化。 关于代际差异，涛同学有个有趣的观察，同样是旅游，不同年龄段的人关注点不同：50后走路，60后走身，70后走脑，80后走心，90后走肾，至于00后，可能就走进别的次元了。 2、共享 旅游的生活方式化让出行的动机变得更多元，驱车往返几百公里去另一个城市吃一份生煎也许就是生活的一个日常。交通体系的极大便捷，让人员流动变得更加远程化、频繁化，原本属于本地人独有的生活方式也可以更便捷的被游客体验。 而那些原为游客设计的旅游产品，在周内、旅游淡季等时间怎么样去化产能，有效利用？遂产生了旅游产品和休闲产品叠加，为本地客群服务的供给需求。 供需两端的相互延申，不断促进文旅产品主客共享的趋势。 3、细分 在以供给引导的产品开发模式向以客户需求驱动的开发模式转型的背景下，“给什么吃什么”的投喂逻辑将不断式微。 未来的市场，逐渐演变为，“不想吃什么就不吃什么，想吃什么吃什么，想吃什么有什么，想吃什么动手做，不想吃只想躺……”，建立在客户需求上的产品供给和共建将越来越大行其道。客户研究的重要性空前提升，笼统的“旅游客群”概念需要不断地进行分类和梳理。 年轻客群、家庭客群、商务客群、政务客群、银发客群、儿童客群、专业客群、研学客群、游学客群、本地客群、游客客群、兴趣客群、休闲客群、旅居客群、康养客群、医养客群…… 精准的客户定位和对应的产品设计成为旅游项目成败的关键，在标准的旅游接待服务基础上，需要对应越来越细和越来越专业的客群友好模块，并进行持续的辨识和回应。对于文旅市场细分客群的研究将成为一门越来越科学和精密的显学。 4、裸泳 透明是新商业文明的基本理念，也越来越成为文旅市场新的生存环境，未来，客户更成熟，信息更透明，文旅产品供给市场将越来越成为一场“裸泳比赛”，高矮胖瘦，黑白美丑，越来越难以遮掩。 所有参与市场供给的玩家，大家真诚而简单的Showhand，有思想的拿思想出来，有钱的拿钱出来，有产品的拿产品出来，有核心技术的拿技术出来，有诚意的拿实干出来。 假装自己很强大，会被事实戳破，假装自己很感动，会被钱包出卖。作假的成本已经大过了作假的收益，包装，充数，越来越没有了市场和观众。 强者愈强，弱者内卷。当那些优质的头部资源和产品正联合起来创造一飞冲天的文旅新奇迹时，太多的文旅项目却还在云山雾罩的概念沼泽中迷失，在五花八门的产业资源面前不知所措，在真真假假的投资商、接踵而至的管理部门、喋喋不休头头是道正确废话的专家之间疲于奔命。 二、新玩法 1、创意 “好玩是第一生产力”，文旅行业进入创意时代。 旅游客源竞争日趋激烈，目的地产品被迫不断输出新的价值来源，创意要素的导入成为产品升级的核心内容之一。年轻人变得越来越爱玩+会玩。缺乏想象力的简单模仿和复制克隆只能迅速过气被淘汰。 “摔碗酒"爆火，全国各个商街门口都是一堆碗渣渣；不倒翁小姐姐爆红，无数景区里可以看到不同尺寸腰身的大小姐姐摇起了铁疙瘩。没有原创的创意，对别人想象力的粗暴抄袭是中国旅游产品的顽疾，也终将在市场的选择中成为过眼烟云。 没有创意，一流的资源只能作出二流的产品，无中生有，创意加持，二流的资源也可打造一流的产品，只要走心、温暖、人性，就能触发消费者的共鸣。 2、玩赚 不花钱也要好玩，“玩赚”首先赚的是流量。 流量抢夺，是当下线下业态最大的主题，play2earn的时代，抢到注意力就是最大的赚到。有了“出片率”才有“钞能力”，没拍照等于没来过。 对于许多年轻人，是不是景点不重要，只要能发与众不同的朋友圈，便具有独一无二的社交货币价值，便能吸引源源不断的注意力和流量。 骊山藤原豆腐饮品店 超级玩家引领，社群部落一起玩。 巨型机械装置艺术家肖迪、“国民公路G318”文化推广发起人李克崎…… 在中国文旅跨界领域有一批执着于“让玩更有趣”的狂热分子，他们数十年如一日，将专注、创意和激情投身于玩的事业，浇灌出了无中生有的美好物种，成为文旅市场上具有巨大影响力的超级玩家，并且聚集了众多志趣相投的粉丝和追随者，为文旅世界的丰富生态带来令人感动的惊喜。 熊洞街 三、新追求 1、价值 高质量发展是新的时代主题。文旅产业也在从增长驱动过渡到发展驱动，前者看的是增长率和规模，后者看的是价值和综合收益。 当很多城市管理者正在为节日期间人山人海的景象沾沾自喜时，有些城市已经在产品升级和消费转化上下足了功夫，更好满足游客消费需求。当有的城市还在打击旅游欺客宰客不合理消费手忙脚乱时，有的城市已经收到了游客因感觉被治愈而送上的鲜花。 文旅行业绝不是只关注人头和流量，真诚、智慧的满足人的需求、经济的需求、环境的需求和社会的需求才能带来价值和收益的持续增长。 2、共创 说到文旅行业共创生态的建设，故宫当然是首选案例，围绕故宫的大IP，通过在设计、授权、营销上开放式的优选合作，成就了中国文博文创领域最有影响力的品牌。敦煌、三星堆、“故宫以东”等文博文旅品牌也在共创的方向上大步迈进，开放和共创的文旅生态将逐渐成为行业的共识和常态。 在内容为王的移动互联网时代，优秀的营销不止是由官方来组织发起，更依赖于游客和消费者的共同创造，西安作为网红城市每年千百亿的曝光量，绝大多数是游客自发传播以及二次传播和多次传播，如何和客户共创优质内容，也成为主客共创的必答题。 3、责任 商业文明奉行对等的责任关系，在旅游产业，2002年《开普敦宣言》提出目的地的负责任旅游，作为旅游从业者，涛同学目睹了过去十余年来，经济的增长带动了国人游客素质的整体提升。 尤其在西安，以前新开放园区摆放的鲜花，地灯、雕塑都有被人搬走，挖走，移走的风险。这些年，不止这些现象基本杜绝了，游客的环境保护意识也明显提升，残疾人和弱势群体也能够享受到便利周到的旅行服务。负责任旅游、可持续旅游正在从行业文明的边缘走向主流。 《开普敦宣言》倡导游客和旅游地居民间的相互尊重，帮当地人建立对本土的自豪感和信心。我想，这应该是乡村旅游领域的从业者最憧憬的景象之一吧。 文旅产业的“新姿势、新玩法、新追求”在2023年逐渐浮现和清晰，也可以说，文旅行业逐渐进入了“折叠时代、共享时代、细分时代、裸泳时代、创意时代、玩赚时代、价值时代、共创时代、责任时代”，希望这12个关键词能够些微折射出未来文旅产业的侧影。 共识、要素、供应链：文旅商业文明的系统升级 行业价值共识的凝聚和深化，对行业生态升级至关重要。40余年的发展实践，时至今日，行业基本达成了如下共识。
文旅行业的社会属性。至少具有如下价值：教育价值（知识传播与教化）、生态价值（城市环境治理、美丽乡村建设、山水林田湖草沙整治）、文化价值（物质及物质文化遗产保护利用）、政治价值（红色文化传承弘扬等）、外交价值（提升国际影响力和对外文化传播）、社会价值（提升社会文明程度、提高民众幸福水平、提升区域综合竞争力）。
文旅行业的经济属性。宏观看，文旅行业经济综合效益带动明显（普遍认为在1:6~1:9），对固定资产投资、税收、就业率有巨大提升作用，是区域经济发展的引擎产业。
中观看，文旅项目的价值循环不是内循环和小循环，而是外循环和大循环。流量和能量通过项目汇聚到城市，再经过城市这个放大器放大后回馈到项目。
2020年，西安市GDP在疫情环境下首过万亿大关，以大唐不夜城为代表的一批重大文旅项目所释放出的影响力功不可没，城市能级的提升又随之给文旅带来了更大的流量，这是文旅项目和城市价值能量大循环的经典案例。 因此，产业效益评价指标也应该从单纯的经济评价上升到坪效（商业效益），人效（流量效益），媒效（影响力效益）、文效（文化效益）四效并重的评价体系，这些概念未来都将变得越来越精确和可测量。 文旅产业的外部性、带动性这两个主要特性让其成为名副其实的入口产业，杠杆产业和引擎产业。 微观看，文旅企业对于项目的价值判断也从简单的经营价值即经营利润，上升到了资产价值、资本价值（证券化价值、金融价值）、品牌价值（企业社会价值、ESG环境、社会、治理)四重价值并重的高度。 行业价值的清晰认定，给我们提供了产业发展和项目开发的价值坐标，所有利益攸关方，都能够在这个价值体系中各就各位。 要素市场是行业生态的核心内容。涛同学主要说说资本、资源、智力、人才、科技5个方面。 文旅行业既具有强烈的社会属性，又因其重投资及回收周期较长而成为典型需要富养的行业。随着地产财富效应的降温，长期以来以地产开发平衡的巨量旅游项目投资格局已经出现了根本性的转变。 在文旅市场未来达到刚性恢复及增长态势趋稳的一段时间内，国企因其资产规模和信用背书使其在融资市场上长袖善舞，将在投资市场保持明显的活跃度。 迈点研究院发布的《2022年中国文旅集团投融资分析报告》显示，2022年度融资规模达50亿元及以上的文旅集团共6家，分别是华侨城集团、首旅集团、甘肃省公航旅集团、山西文旅集团、西湖商旅集团、杭州文旅集团，无一例外，全部是国有文旅集团。 这个《报告》同时显示，全国文旅集团2022年度以私募、中期票据、超短期融资券等融资工具实现融资1588亿元。要知道，2015年中国旅游业直接投资已经首次突破1万亿元大关（新华社报道），《十三五旅游业发展规划》提出2020年旅游投资总额达到2万亿元。因此，旅游产业在资本要素领域明显不能仅仅依赖内部动能。 在更广泛的维度上，我们看到，强大的社会价值和文旅产业作为入口产业，杠杆产业和引擎产业的产业价值吸引地方政府和地方国企成为投资文旅产业的刚性动力来源。 以水投、交投、建投、城投、旅投、金投、能源企业、非旅产业等各类地方国企为主要形态的投资主体已经并将继续在旅游投资领域引领风骚。乡村振兴、城市更新等等各类政府政策性资金也将是旅游产业资金的重要力量。 2023年2月7日，融创文旅、石家庄深国际综合物流港、河北正定县战略合作的冰雪、文旅、冷链基地、产业孵化、物流为一体的正定智慧港项目战略签约，融创输出其“热血奇迹”冰雪馆项目，这个项目“地主+国企产业金主+玩主”的模式可作为文旅产业投资新形态的最新注脚。 正定热血奇迹效果图 金融资本。多年来，核心文旅资源因其资产性质而无法交易，以酒店物业、景区门票、景区交通为主要标的的供给现状，限制了金融进入文旅行业的活跃度。有个做私募旅游投资的哥们，疫情前，4年跑了300多家景区，截止离职，只完成了1单半并购交易。 随着更多具有旺盛生命力的、市场化、可交易的产品级文旅项目的出现，尤其是当众多新业态新物种的涌现，有效提升了重资产的经营水平，金融与文旅资管行业的关系也将会更加密切，这种合力或将打破一直以来优质文旅标的缺乏的紧箍咒，催生更加活跃的资产和股权交易市场。 对目的地类业务多元化的旅游上市公司，在产品持续增长能力、业务协同发展能力、新业务培育能力、跨区域拓展能力得到市场验证之前，他们在资本市场的融资能力仍将受明显限制。 随着旅游产品研发市场、旅游项目投资市场、旅游资产交易市场的逐渐成熟，旅游产权交易市场将更加活跃。旅游项目的成长性、利润率、流动性、现金流、持续性、占有率、美誉度这些量化指标会成为核心的评价标准，项目的独立性、完整性、协同性、适配性、内容性、扩展性、创新性、周期性这些非量化指标评价体系也将逐渐成熟。 资金分布。按照投资当量来划分，文旅项目的投资主体大致可以分为6个量级，分别是：百万级的初级玩家，千万级的进阶玩家，亿级的实力玩家，十亿级的主力玩家，五十亿级的超级玩家和一百亿及以上级的巨鲸玩家。分布对应6个层次的产品。门店级、内容级、景区级、城市级、目的地级、平台级，未来，内容级、景区级及城市级的投资分布或将成为增速最快的区间。尤其内容级的产品会涌现而出。 资源要素。从“大资源”到“小资源”，能够市场化的高能级自然和人文“大资源”已经在过去的40年里基本悉数投入市场，未来能够投放的，主要偏向能级相对较低的“小资源”。“小资源”如何做“大文章”，成为产业开发的新挑战。 从“硬资源”到软资源”，从物理空间类的硬体资源，向非物理空间类的文化资源转捩，城市老字号品牌、非物质文化遗产、地方戏曲、美术工艺等等这些软性资源的重要性将日渐凸显。“软资源”如何开发“硬产品”将成为重要课题。 从传统资源到新型资源。也可以理解为从景区类资源到非景区类资源，不只是山水和人文遗产，物产资源、气候资源、教育资源、环境资源、医疗资源、地质资源、体育资源、一二三产业的产业资源也将更多的纳入要素供给的视野。 凡是能够满足消费者对于目的地认知、探索和体验的有价值，能够成为话题，能够开发甚至直接成为“兴趣点”POI（Point of Interest）的各类资源都会成为文旅资源供给库的重要构成。 从实体资源到数字资源。数字产品迭代快、技术创新快、需求更新快，因此，将成为未来文旅市场成长速度最快的领域之一，优质数字资源将产生相较实体资源指数级的价值，需要的是对实体资源的解构能力、加工能力和具有想象力的表达和产品开发能力。 “市场资源”作为一种资源要素将得到重新认知，文旅产品因空间的在地性、能级的可测性，其市场不是一个想当然和可以一厢情愿随意扩大的缥缈概念。文旅产品的市场是一种客观的资源，而不是主观的想象。 智力要素。智力要素市场一直以来是文旅行业生态最为混乱和低效的生产要素市场（甚至不能称为之一），其长期的遗留危害至今仍在文旅行业处处可见。 过去十余年来，旅游投资高歌猛进，增速连续多年超越第三产业和社会固定资产投资增速，来自于政府和市场的大量非专业人士入场、加之信息不对称，导致大批为旅游投资服务的质量参差的文旅智力服务机构野蛮生长、粗暴收割，十亿几十亿的项目因为几百上千万服务费的低质、草率或失误的前期策规划被市场无情抛弃，难以为继，甚至有文旅项目投资商意欲提刀去见策规划机构的业内传闻。 在残酷的市场洗礼和长期培养下，借助互联网载体带来行业知识的广泛传播，文旅项目投资商的辨识能力、格调品位逐渐提升，更趋冷静、理性、专业性的投资环境催化智力市场重大变革。以下9个特征渐趋明显。 从全能服务到专业服务。智力服务机构从见钱就收，无所不能，到逐渐聚焦细分领域，做申报的做申报，做营销的做营销，做体育的做体育，做营地的做营地，各门各派将逐渐成型，万能型机构生存空间日益压缩，细分市场越来越进入垂直化。 从智力服务到躬身入局。以前的智力服务，方案做完就挥袖走人，项目发展无暇顾及，项目成败不负责任。未来将从单纯的智力服务走向躬身入局，陪伴式全程服务、长期服务、资源导入必不可少，甚至股权和运营层面也参与其中。 从身份背书到项目背书。头衔和身份职务不再好使，有没有爆款成功项目背书才是打动甲方的第一块敲门砖。但如果不进行持续的自我突破和转型，也容易带来新一轮的复制粘贴。 从规划引领到策划先行。经营策划、文化策划、定位策划、品牌策划……在规划图动笔之前，别急，先在理念和策划层面把工作做足做好。 从理论方法到系统工具。优秀的智力服务机构将逐渐打磨自己的“产品模型”，“产品即策划，策划即产品”，成熟的产品模型和具体项目的具体参数结合起来，才能得出文旅产品方程式的最佳答案。 季琦先生像做苹果手机一样做酒店，未来的旅游目的地和文旅产开品发也将走向软硬结合的模块化生产。 从经验驱动到数据驱动。数字时代给了我们进行消费者洞察、研究的更多工具，Z世代和α世代，经验驱动的智力生产将越来越与数据驱动的智力生产结合。 从大包大揽到分工合作。随着产品的多样化，仅靠某一个服务机构自身的力量和专业背景将很难独自面对项目的复杂性，整合外部专业资源，形成工作坊式的作业团队将越来越成为常态。 黑弓团队 从想象稀薄到创意无限。依靠实习生的复制粘贴、改头换面、低质重复的方案只能面临淘汰，文旅产品的星辰大海需要更多极具想象力和市场洞察的优质创意。 荷兰艺术团体Close-act theatre创作的街头表演 从学术研究到产业实践。融合企业家精神和学术研究的专业机构将在智力市场占有一席之地。旅游学人只有在研究和产业之间高质量的活跃互动，才能在旅游这个极具实践性的行业具备更高位的话语权。 国民休假政策优化、可持续旅游的产业实践、双碳背景下的旅游产业应用、旅游卫星账户的研发应用……有无数需要从研究领域走向产业实践的课题等待开发。
