以抖音为例，某地方奶茶相关负责人何涛（化名）告诉红餐，抖音是所有的品牌都绕不开的话题，其负责的品牌在抖音主要做两个部分，一块是品牌宣传，一块是经营闭环。品宣板块主要让用户快速、大范围地了解品牌的理念和产品，本地生活板块主要落地一些销售提升动作，加速产品的渗透。何涛的观点是地方奶茶的主流操作。我们也观察到，去茶山通过每周一次的抖音直播，搭建与消费者沟通的场景，向消费者传递贵州食材、贵州特色和去茶山的”贵州产品“，让更多消费者直观地了解去茶山品牌，进一步扩大品牌的知名度。刘声健还指出，直播间还能收集消费者的偏好，反哺产品研发。“直播的作用不只是让更多消费者认识去茶山，当初把两款刺梨相关产品放到直播去卖，发现消费者很喜欢，我们就进一步增加刺梨相关产品的研发和应用。”荷田水铺是青岛的养生茶饮品牌，该品牌更加注重线上内容传播。该品牌创始人金智洢表示，荷田水铺的愿景是成为中国文化的一张名片，对品牌的调性有严格要求。因此，荷田水铺非常重视线上的内容传播和经营，甚至还投资了一家专门负责线上运营、内容制作和本地生活的公司，以此提升线上内容传播质量。除了做品宣，线上内容的运营，也为荷田水铺带来了实际的增量。金智洢举例，眼下荷田水铺所有新店开业都会在线上内容平台做预热，开业后也会做达人探店、团购等长期运营策略，目前线上内容平台的GMV占比30%-40%。值得注意的是，线上内容的传播和线上渠道的布局，不仅助推地方奶茶们进一步占据当地消费者心智，提升品牌在当地的渗透率，还逐渐提升其在全国范围内的知名度，成为其引爆新市场的前提。新城新店开业即爆，地方奶茶是怎么做到的？打透本地市场、拉高势能后，地方奶茶们正密集到以一、二线城市为代表的新市场开店，并成为当地的排队王。核心原因在于，地方奶茶们在本地拥有足够高的知名度后，选对时机、地点进驻新城市，让此前积累的品牌势能形成一轮爆发。去年下半年起，去茶山走出西南进驻深圳、上海等城市，如今已经在两地开出5家门店。刘声健透露，去茶山上海首店开业首日，点单小程序排队超8小时。爷爷不泡茶今年相继在广州、上海、天津等城市开出多家门店，并掀起打卡热潮。例如爷爷不泡茶广州首店，如今仍是所在商圈的饮品店打卡人气榜第一名。“云南茶饮名片”麒麟大口茶在郑州正弘城门店开业后，连续90天保持日杯量超1000杯，贵州门店开业盛况“堪比春运”......复盘这批些现象可以发现，这些地方奶茶在走出本地市场之前，已在本地做了饱和式内容传播，因而在线上内容平台积攒了较高的热度、庞大的消费者群体，这是它们能在迅速布局新市场，实现开一家火一家的关键所在。地方奶茶们在进驻新市场前，或多或少都在线上内容平台上有过一次以上的大曝光，吸引了大批外地消费者的关注，成为地方奶茶筛选新市场、吸引加盟商的重要渠道。比如“爷爷不泡茶”这一话题，在抖音的播放量已超3.3亿次。得益于高度的曝光量，其在抖音开设的“爷爷不泡茶招商总部”账号，吸引了不少友在留言区咨询开店和加盟事宜。在该账号的发布的不少视频下，都有友留言询问，“爷爷不泡茶加盟条件有哪些”“河北怎么加盟”“为什么还不来浙江开店”......而这些留言的数据，成为了品牌方判断某一新市场潜在消费群体的体量、筛选加盟商的依据之一。去茶山在决定进入上海的时候，很重要的参考要素就是来自上海的消费者和加盟商呼声颇高。荷田水铺拓展策略为“直营+联营+加盟”模式。金智洢告诉红餐，荷田水铺在抖音打造了创始人IP，除了向消费者展示”以“药食同源”为核心，打造沉浸式治愈花园茶馆和养生吧台“的品牌理念、产品，对于品牌的招商加盟也起到了不小的作用。其进一步表示，荷田水铺加盟商大多来自线上内容平台。通过创始人的IP账号和用户自发的种草分享，很多创业者对荷田水铺产生了兴趣，直接通过短视频账号咨询加盟业务。对于不做加盟的品牌而言，线上内容平台的运营则起到新市场筛选的作用。刘声健举例，抖音不仅是一个视频发布平台，还是品牌和消费者沟通的平台。他举例，去茶山每周的直播，除了让消费者更了解去茶山，也能了解哪些地区消费者对去茶山的呼声更高，从而筛选出适合优先进驻的城市。同样得益于通过线上内容平台积攒的高势能、品牌知名度，经过筛选后的城市，已存在庞大的用户群体，相当于提前埋下了爆点，实现新城新店开业即爆。说直白一些，通过线上内容平台的传播，地方奶茶的知名度已经非常高了，很多城市的消费者想尝试但苦于没有门店。当这些城市终于迎来地方奶茶的进驻时，能够立刻吸引大批消费者。屡屡因排队冲上热搜的茶颜悦色就是直接案例。这还意味着，地方奶茶在进驻这些城市时，往往不需要花费太多的前期市场教育成本。刘声健坦言，去茶山到新城市开店时不会做太多的前期推广，更多是自来水们自发到店打卡和传播。而这些消费者的集中打卡、消费，与地方奶茶在开业时做的营销动作结合，又再一次推高了地方奶茶的知名度，引发更多消费者购买。何涛告诉红餐，其负责的品牌在开设首城首店时，均会通过抖音进行热点事件打造，让当地消费者快速了解品牌，并通过达人探店、直播、团购等渠道，推动营收增长，实现经营闭环。“抖音覆盖的人群、类目广泛，有着完善的看、收（收藏）、评论（评论）买链路，是品牌和商家发展过程中一个必不可少的渠道。”何涛表示。结语去年以来，冲刺万店、狂拓规模成为茶饮赛道的热门趋势，为了抢到更多的蛋糕，全国性品牌们纷纷加密、下沉。地方茶饮似乎也感受到了一定的竞争压力，选择走出熟悉的地方市场。结合地方奶茶的火爆表现，以及全国性品牌放缓拓店节奏的现象来看，当市场卷无可卷时，回归产品、做好体验，是突围的重要手段。但另一方面，无论是热点城市还是全国市场，竞争也将更加激烈——头部品牌要深入地方奶茶的大本营抢夺市场，出走的地方奶茶则直插头部品牌的腹地一、二线城市抢食，在这个轮换的过程中，茶饮市场的格局也将迎来新的改变。
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