有500万的销量打底,哈弗在上海车展成为话题焦点本就在意料之中,但声势浩大到如今这般热度,确实让人佩服起哈弗的营销手段。每逢大事件的营销都算是一个涉及各个方面、多个层次的传播生态,所以要在短时间内复盘整个事件,也仅能从相对孤立的营销段落来窥视整体的传播节奏,就比如哈弗此次车展的超级红包海报H5。
在4月16日车展第一天就被刷屏的超级红包H5很难不引起大众的注意,在分析者眼中,或许正是由于此条H5的前期预热,为哈弗车展后续的话题和声浪引来了巨量关注度。车展前夕的H5营销不乏很多,但像哈弗超级红包H5这种挟裹风雷之势搅动局面的却寥寥无几。所以研究它,便可知晓哈弗整个营销生态异于他人之处。
商业逻辑与情感逻辑对冲
每个营销事件背后必然包含两种逻辑,一种是以产品信息点泄露为目的的商业逻辑,一种是以受众为中心的情感逻辑。但营销本身即是商业属性,如果完全以用户为中心、完全关注用户体验,那就不是营销,而是福利。所以在两种逻辑的对抗中,找到合适的平衡点至关重要,而哈弗超级红包H5是从内容入手,通过主题性文案+碎片化视频实现商业逻辑与情感逻辑的合理对冲。
主题性文案要求提纲挈领,除此之外,还具备要点的整体统一。所以针对哈弗 Vision 2025概念车、哈弗H6 300万纪念版、哈弗F7x、全新哈弗H9四款车型的产品信息,哈弗提炼出极具标识性的"无微不智"、"无处不在"、"无潮不欢"与"无所不及",以分别对应智能领先、销量神话、新活先锋、全地形越野四种产品特征,十六字概括给受众以直观的品牌概念露出。
碎片化视频的植入也是产品信息露出的一大亮点,在移动互联网这片黑暗森林中,注意力碎片化趋向越来越明显,所以相应的在内容制作上也要突出强化这一点。四段15秒时长的视频剪辑,搭配或潮流、或狂野的BGM,在吸引眼球的同时,给受众也带来极高的审美体验。
红包下的狂欢无界
H5形式无疑为营销信息带来随时随地、无处不在的入口,但如何促使大众"推门而入"仍是一道很高门槛。哈弗超级海报H5做法就是撒钱,不过是比较聪明地撒钱。采用有门槛的任务形式,参与分享领取现金红包。不同于点开即可拿钱的简单套路,烧钱培养一批没有黏性的用户。哈弗超级红包通过简单的保存、分享再上传的环节,潜在培养了用户的"游戏"模式。
转发领取现金红包本身就可以充当社交媒介,有一定的社交属性。用户在领取红包时,将下意识的选择找更熟悉的、关系更好的朋友传播,而这顺着受众之间关系链条进行裂变式传播。并且互联网"搭车"效应更为显著,一个潮流产生刷屏效应,绝大多数人都会选择搭上车去一探究竟。
除此之外,超级红包海报的魅力在于"吸力"+"张力"的完美结合,红包无疑是"吸力",通过它吸引眼球、调动情感、引导行为,海报的内容是"张力",产品信息全面铺开,却又凝练不散,引人入胜。这其间内容与形式缺一不可,超级红包海报就是一绝佳范例。
跨界KOL促使隔离失效
在今天,营销圈中还存在一个"信息茧房"的困境,自从依托于大数据算法按兴趣分类推送之后,受众群体逐渐被"困"在自己感兴趣的话题之中,从而对外界的声音一无所知,而打破"信息茧房"的最有效手段就是利用各个兴趣圈层的意见领袖来进行信息传达。当然,仅知晓这一点还不够,如何选择正确的KOL ?每个KOL时间间隔、话语话术也是摆在面前的现实问题,那哈弗超级红包海报怎么做的呢?
首先根据产品调性选择KOL的人设方向,这是对于同一平台不同圈层的把关手段。针对哈弗H9的敢越野、哈弗H6的居家生活、哈弗F7x智能舒享,以及哈弗 Vision 2025的未来AI科技"四大场景",哈弗通过4个领域强相关的资深微博KOL@全球汽车阿飞说、@汽车中国、@科技新一、@百家车坛-许永福来对场景进行内容化展示,从自己角度展现产品亮点。
做好这一点之后,为了将品牌理念化平台传递给更广大用户,哈弗邀请"车迷志"、"科技改变生活"、"营销有一套"等微信不同圈层KOL,同步进行品牌上市信息传播,进一步扩散品牌上市信息,同时还在微信各类圈层的社群、汽车界KOL的朋友圈投放品牌信息,放大品牌理念和态度在用户中的影响力。
哈弗品牌靠实力说话,销量为王,但其背后的营销能力也不容忽视,此次在车展预热期,哈弗研究品牌潜在消费者的特性,尝试和潜在消费者建立联系,通过H5超级红包海报,集动感视频、车型亮点、未来布局等诸多信息要素于一体,最终实现了累计扩散群落4400个,参与人数超213.2万,分享人数超78.8万,视频播放超89.5万,红包领取人数超18.2万的裂变式传播景观。 在车展现场,哈弗还通过大屏播放海报引流,获得了上万人次的高频有效关注。
品质为基,加上低成本、高获客的营销能力,两者势必助推哈弗逐步引领中国SUV市场走向繁荣。在2019年第一季度,长城汽车累计销量已达283,842辆,较去年同期增长10.61%,已完成全年目标的24%。其中,哈弗品牌以70,570辆优异表现带动长城汽车3月销量增长,这样的成绩进一步为"中国SUV全球领导者"的美誉加持。
现在,站在全球500万的高度上,哈弗以清晰的战略发展规划为基础,凭借全面丰富的产品线,宣布了迈向全球的进阶之路,哈弗将持续引领中国SUV品牌,在国际汽车市场上,留下浓墨重彩的一笔,让中国制造享誉世界。
